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社群营销:3个技巧让社群成员与你“不离不弃”(附案例)

云起科技:2021-01-26 14:58:15     阅读数:112    

一碗梁粉喜欢买书,某种程度上用"买书狂魔"来形容一点都不为过。

当然,你懂的,跟大多数人一样,“买书如山倒,看书如抽丝” :-)

这两天手又贱了,一碗梁粉在当当上又买了不少书。

在整理自己当当上书籍收藏夹的时候,我突然有了一个疑问:

为什么这两年自己始终没有选择去京东买书呢?送货快,而且书并不见得比当当少?

仅仅是因为当当是专营图书业务的电商吗?或者最早开始做的?

仔细想了想,大概是这两个原因:

社群营销:3个技巧让社群成员与你“不离不弃”(附案例)

或者换成另外一个说法:

即使京东的物流快商品全,基于以上这两个原因,我也不愿意把我的买书习惯上往京东上搬。

这个心理是否普遍存在?对于社群有什么借鉴意义呢?

一碗梁粉今天就来开开脑洞,一起聊一聊。

究竟是什么让你不想说分手

再来看些其他的例子:

从沉没成本来看:

应用得比较成熟的是会员积分体系,比方说:

即: 购买这些会员的费用,不管你用不用,都已经成为了沉没成本,用户会为了这些而在平台上消费,促进了留存。

从迁移成本看:

打车类,地图类应用:

如果新的一款类似滴滴高德的打车类和地图类应用出来,你会不会愿意去尝试?

可能我要考虑的是:

我的足迹已经被原来的地图类应用记载,下载的离线地图,记录的家庭和公司的地址。

这些都已经被原来的应用记录和存储下来。

除非有这些应用提供一揽子的打包转移方案,否则,一碗梁粉会觉得此处动力不足。

社群营销:3个技巧让社群成员与你“不离不弃”(附案例)

印象笔记,有道云笔记类应用

这些带有强烈个人性质的内容,迁移起来并不容易。

社群营销:3个技巧让社群成员与你“不离不弃”(附案例)

QQ音乐,网易云音乐类应用

自己亲自挑选的歌单

对每一首听过的歌曲的评论

从路径依赖来看:

买书上当当,怕上火喝王老吉,从品牌定位的角度养成路径依赖。

KEEP定时发送的健身提醒,公众号定时发送的推文,从习惯养成的角度实现路径依赖。

这都算一些促成用户路径依赖,养成习惯的好办法。

社群靠什么留人

用户是否会留在社群,首先取决于这个社群是否提供足够的价值。

那么,如果两个社群提供的价值基本类似呢?

或者说差距并不大,用户会怎么做出选择?

今天,我们从另外一个角度来讨论社群如何留住人,即从沉没成本和迁移成本来考虑。

沉没成本

上面我们其实提的都是在电商或者O2O领域的充值会员体系,反映在积分,里程,会员资格,相应的权利上。

在社群的这个角度,如何让社群成员参与社群活动,投入大量了的时间,精力,和情感,这个才是制造沉没成本的途径。

举例来说:

1.社群活动从参与到组织,广泛地让大家一起嗨,而不是一对多的独角戏。

正面的例子:读书社群的共读一本书,创业社群的私董会,知乎的内测,小米的MIUI

反面的例子:组织的各路大咖没有互动的线上分享

2.设立的激励体系,让社群成员在这个社群中不断积累的信用,个人声望。

这个在各类社区论坛中已经做得非常体系化和标准化,社群完全可以借助一些自动化的工具来实现。

3.组织的各类众筹活动,从经济上,时间投入上,满满的参与。

迁移成本

上面的例子已经有很清楚的表达,这些个性化的内容其实迁移成本比较高

当然,某种程度上来,这也算是用户的沉没成本。

只是在对比两个社群环境中,迁移的角度更好理解罢了。

其实,这个拿一个场景解释就很清楚了:

我在一个社交圈中积累的社交关系,想要在另外一个社交圈中就会不太容易得到,即社交关系不一定能顺利迁移。

制造路径依赖

对于社群来说,固定的时间,举办固定的活动,会在社群成员中形成一个心智模型:

我必须在这个时间点空出来,参考这个社群活动。

即:这是一个刻在脑海中的习惯。

当然,这个前提是:你的社群活动有价值。

小结,小结一下

沉没成本和迁移成本越高,用户越不愿意离开原来的社群。

所以,想方设法增加这两个成本,就是从另外一个角度去留住用户。

当然,如果你是竞争对手,就要想办法减少沉没和迁移成本。

举个例子: 一键导入书签,一键导入信息之类的功能。

今天,一碗梁粉就说到这里。